Как экс-менеджер Microsoft заработал $5 млн на книге о еде

Пожалуй, самый неромантический в истории ужин на двоих случился недавно в пригороде Сиэтла. Моим партнером стал легендарный программист Натан Мирвольд, который, сколотив состояние на сотрудничестве с Биллом Гейтсом, ушел из Microsoft и прославился как главный в мире инноватор в сфере высокой кухни. Мы встретились в его огромной лаборатории, в которой он экспериментирует с едой. Наш металлический стол окружают гигантские станки и центрифуги, гудение машин наполняет воздух. Единственная деталь интерьера, которая напоминает о природе, — ваза с цветами — скрыта тестовой трубкой.

«Мне легко давались математика и естественные науки, и у меня много научных степеней в разных сферах, — объясняет противоречивый карьерный путь сам Мирвольд. — Но в параллельной вселенной я бы, очевидно, работал шеф-поваром».

Эти мысли подтверждает 2000-страничный кулинарный бестселлер «Кухня модерниста», которые вышел два года назад. В шеститомном труде весом под 20 кг процесс приготовления блюд сопровождается подробными иллюстрациями и научными разъяснениями. В прошлом году в продажу поступило менее громоздкое, ориентированное на широкую аудиторию издание «Кухня модерниста у вас дома» толщиной 456 страниц. Осенью выйдет еще одна книга — «Кухня модерниста в фотографиях».

Трилогия уже признана самой влиятельной кулинарной работой десятилетия. Эксперименты Мирвольда (чтобы запечатлеть свои блюда в процессе приготовления, он распиливает их ленточной пилой, причем вместе с кастрюлями и духовками) по достоинству оценили как ведущие шеф-повара Америки Томас Келлер и Хосе Андрес, так и рядовой читатель: «Кухня», неожиданно даже для ее автора, оказалась прибыльным проектом.

Когда труд впервые появился на прилавках книжных магазинов с ценником $625, критики дружно обозвали неподъемный шеститомник прихотью состоятельного бизнесмена. Мирвольд до и после публикации был известен в первую очередь как бывший вице-президент Microsoft и владелец компании Intellectual Ventures, которая занимается скупкой патентов и изобретает новые технологии для партнеров из Фонда Билла и Мелинды Гейтс и других организаций. Среди изобретений компании, к примеру, машина для уничтожения малярийных комаров. На реализацию амбициозного замысла предпринимателя решилось всего одно серьезное издательство, и то было готово выпустить книгу скромным тиражом 3000 экземпляров. «Выглядело так, словно я был обязан еще и дарить им рождественские подарки на протяжении следующих 10 лет. А я вовсе не был уверен, что ограничусь 3000 копий. Кроме того, надеялся, что, если никто не купит книгу, это поможет мне избавиться от навязчивого хобби», — говорит Мирвольд.

Выступление Мирвольда на конференции TED

В итоге бывший топ-менеджер обошелся своими силами. Он использовал для печати самый толстый глянец из доступных на рынке, а тираж «Кухни» составил 6000 экземпляров. Несмотря на шокирующую обывателя цену (в которой, по словам автора, никакого скрытого умысла не было), тираж был стремительно распродан. И Мирвольду пришлось оперативно допечатывать еще 25 000 экземпляров. «Упрощенная» версия книги, которая продавалась в магазинах по $140, разошлась тиражом 100 000 копий. Всего за два года выручка от реализации книги составила около $30 млн. Как автор и издатель Мирвольд удерживает большую часть выручки, и даже с учетом себестоимости каждого экземпляра «Книги» в $175 предприниматель остается во внушительном плюсе. Таким образом, прихоть миллионера оказалась хорошим бизнесом — ему удалось не только повлиять на общественный интерес к теме, но и заработать не менее $5 млн.

Чтобы объяснить, что он понимает под «модернизмом» (термином, скрывающим более привычную молекулярную кухню), этот единственный в мире человек, которому удалось совместить идеи физика Стивена Хокинга и легендарного французского шеф-повара Анн Виллан, пригласил меня на ужин. Главной интригой вечера оказалось то, что бизнесмен впервые решился сам попробовать свои кулинарные изыски (его молодая команда в составе 5 человек, а вместе с ней и сам Мирвольд провели большую часть времени в экспериментах над блюдами, лишь изредка устраивая публичные презентации).

Теперь перед нами настоящее пиршество: сет из 17 самых инновационных, странных и, да, по-своему вкусных блюд, в которых сочетаются природные и научные достижения. Среди них, к примеру, морковный суп, вдохновленный простым кренделем. Пищевая сода делает крендели наливными и пышными — так почему, подумал Мирвольд, проснувшись однажды посреди ночи, нельзя перенести тот же эффект на другие блюда, даже жидкие? Так его команда взялась за приготовление супа в скороварке при низкой температуре с обильным использованием соды. В результате эта морковная «бомба» по вкусу напоминает все сорта насыщенных масел и кремов, но только не те два ингредиента, что в нее на самом деле входят, — морковь и масло. Главной изюминкой такого блюда становится сама технология приготовления.

Этот феномен распространяется и на другие блюда. Во всех случаях используются самые обыкновенные продукты, которые в ходе готовки становятся непохожи на себя. Мирвольд, который еще 20 лет назад был рядовым участником Всемирного чемпионата по барбекю, объясняет смысл своей кухни так: «Мы думаем, что любое блюдо может быть доведено до логического или алогичного завершения». В случае с макаронами и сыром это оборачивается плавлением сыра с использованием эмульсификации, что позволяет сохранять плотность продукта. В итоге сыр Мирвольда больше похож на сыр, чем настоящий сыр. Спагетти с соусом из моллюсков Мирвольд готовит в центрифуге, которая придает мясу гигантских моллюсков форму макарон и доводит бульон до консистенции соуса.

«Все зависит от идеи, которая должна вдохновлять и удивлять, — говорит Мирвольд. — Так происходит с великой литературой, которая провоцирует нас. Там же не пишут: «Вот факты — мальчик встречает девочку, мальчик теряет девочку, мальчик добивается девочки». Так мы сами пересказываем великие сюжеты. Молекулярная кухня исполняет функции диалога между поваром и потребителем так же, как поэзия — между поэтом и читателем».

У нас на столе тем временем появляется омлет в желто-коричневую полоску (наносить узор на блюда с помощью своих технологий Мирвольд научился в совершенстве). Затем следует «сырое перепелиное яйцо», изготовленное из мякоти маракуйи поверх лемонграссового желатина. «Вас все еще обманывают, — ехидно улыбается повар. — Людей нервирует перспектива употребления сырого яйца в пищу, это не соответствует нашим стереотипам. И они испытывают облегчение, когда пробуют наше блюдо».

Настоящее облегчение наступает, когда трапеза подходит к концу. 17 блюд были съедены за 1 час 40 минут, то есть мы потратили по 6 минут на каждое. Мирвольд сравнивает все действо с фейерверками или с симфонией. «Я предпочитаю чуть торопить людей», — объясняет кулинар.

Его издательская формула успеха отлично подошла бы и ресторану — с высокими ценами и быстрой окупаемостью. Но Мирвольд не спешит с диверсификацией бизнеса: «Мне нравится делать эти книги. Мы повлияли на людей гораздо сильнее, чем сделали бы это через открытие ресторана».

Автор: Рэндалл Лейн

Источник: Forbes.ru