Выходя утром из метро организованной толпою, москвичи чувствуют себя горстью сельди, высыпанной на аляповатую газету. Асфальт пестрит «объявлениями» — визитками фирм с номерами телефонов, названиями сайтов и предложениями услуг — от помощи ясновидящих до дешевого маникюра. Кое-где налицо и маркетинговые войны: сделанные по простенькому трафарету изображения наползают друг на друга.
Тротуары стали активно превращаться в Москве в рекламоноситель с 2009 года, и высокий интерес к «асфальтовому» каналу продвижения сохраняется, хотя «бум» такой рекламы, пожалуй, остался позади. Но формат пока работает — это общий вердикт рекламных агентств, которые им кормятся. Таковых в Москве наберется шесть-семь, по данным агентства «Шагай-Читай». Разумеется, речь идет об официально работающих фирмах, поскольку «нелегалов» на рынке хоть отбавляй.
«Сползание» рекламы на асфальт многие рекламисты связывают с новизной и оригинальностью этого способа подачи информации, с «замыленностью» привычных видов рекламы. А отчасти и с тем, что в последние годы в Москве, особенно в центре, ведется активная борьба с наружной рекламой с целью «очистить» город и вернуть ему благопристойный вид. «Доходит до того, что невозможно даже вывеску заведения разместить. В этом случае на выручку приходит асфальт», — говорит Данила, копирайтер, профессионально занимающийся нанесением рекламы на асфальт. По его словам, сначала он хотел «распиарить» собственные услуги таким образом, а потом втянулся и понял, что на асфальте можно неплохо зарабатывать.
Реклама на асфальте представляется эффективным средством коммуникации — хотя бы потому, что жители мегаполисов давно взяли привычку ходить с отрешенным видом, упершись взглядом в землю и никого вокруг не замечая. Это обусловлено, впрочем, еще и не самым идеальным состоянием тротуаров. «Когда человек идет утром на работу, его сознание пока чисто после сна, и рекламная информация, которая попадает первой ему на глаза, очень хорошо откладывается в голове», — рассуждает Александр Ким, креативный директор агентства «Шагай-Читай». По словам Кима, в Европе и США асфальт — широко задействованный рекламоноситель. Правда, используется он для размещения не дешевой трафаретной рекламы, а объемных 3D-изображений размером 20 на 30 метров, которые делаются в расчете на пассажиров аэротакси. С земли эффект «искаженного» изображения не очень-то оценишь, а вот с высоты птичьего полета — сплошное удовольствие.
За рубежом крупные фирмы нередко используют рекламу на асфальте в качестве ни к чему не обязывающего бонуса к широким рекламным кампаниям, смещаясь при этом в область «чистого искусства»: используя трехмерные рисунки, инсталляции в ландшафт, специальные стикеры на асфальт и целые картины, выполненные цветными мелками. Газеты «печатаются» на бульварах, занимая площади в десятки квадратных метров, Макдоналдс перекрашивает пешеходные зебры в желтый цвет, «Педигри» лепит к асфальту наклейки с изображением мисок (пропитанные фирменным ароматом), чтобы подманивать собак и их хозяев… Такая реклама являет собой примеры «стрит-арта», дальнего благородного родственника трафаретной рекламы на асфальте.
В России «асфальтный» формат пока скорее нечто маргинальное, в том числе из‑за неопределенности в правовом поле и хаотичных действий рекламных агентств, которые порой напоминают «банду подростков, рисующих на заборе слово из трех букв», по меткому определению одного из участников рекламной индустрии.
Для бедного малого
Реклама на асфальте позволяет рекламодателям добиваться нескольких целей. Размещенная в окрестностях рекламируемого объекта, она может приводить клиента прямо к двери заведения, указывая стрелками путь. Это особенно актуально для заведений, куда люди заглядывают часто спонтанно — например, кафе и клубов. «Главное, чтобы такая реклама была максимально броской и эстетичной. 70% успеха именно в этом», — советует Дмитрий Мазнев, глава рекламного агентства «Новое время». «Мы размещали рекламу на асфальте этим летом и очень довольны, — говорит менеджер по рекламе сети клиник «Инвитро» Мария Жукова. — Весной обязательно повторим кампанию. Эта реклама играла в том числе роль указателя, приводя клиентов в наши клиники, расположенные в пешей доступности от метро. Поток резко вырос, реклама окупилась и принесла прибыль».
Кроме «указательной», реклама на асфальте может выполнять и информационную функцию, в том числе «показывать товар лицом», а также быть элементарной визиткой фирмы. «За два года работы я сделал вывод, что реклама на асфальте максимально способствует достижению трех целей: повышает прямые продажи товаров, привлекает дополнительных клиентов при оказании услуг и продвигает сайты. Можно добиться мгновенного взлета рейтинга сайта», — убежден Александр Ким.
Преимущества «асфальтной» рекламы перед такими способами продвижения, как раздача листовок или промоакции на улицах, — в том, что она работает постоянно, как билборд или вывеска, при этом ее размещение не связано с конструктивными ограничениями, как в случае с объемными рекламными форматами. «На асфальте реклама держится от месяца и больше, а в некоторых местах Москвы, где невысокая проходимость, — до года», — уверяет Данила.
Наиболее популярен асфальт как рекламоноситель среди небольших фирм сферы услуг (магазинов, кафе, салонов красоты, частных клиник, сайтов объявлений, сервисов по доставке товаров, фитнес-клубов). Изначально эта популярность базировалась на дешевизне сообщения и новизне формата. И если второй фактор уже не актуален, то первый остается в силе. Бюджет рекламной кампании на асфальте начинается от 5 000 рублей и может достигать 30 000. Сделать трафарет и разработать дизайн стоит от 1 000 до 3 000 рублей в зависимости от размера, а в некоторых агентствах эта услуга бесплатна — если заказывается более 150 нанесений. Цена нанесения одной копии рекламного сообщения — от 100 рублей и до 500 (зависит от того, есть ли фон, сколько цветов используется и пр.). Обычно мелкий бизнес заказывает не более 50 нанесений. «При бюджете в 30 тысяч рублей организация может за неделю получить отклик 130 респондентов. Имеются в виду либо посещения сайта, либо непосредственные продажи», — говорит Александр Ким.
Заведения сферы услуг таким образом могут набрать себе «пакет» постоянных клиентов. Обычно они проводят асфальтные кампании два раза в год — весной и ближе к сентябрю, перед началом учебного года, когда традиционно повышается активность потребителей, рассказывает Данила. По его данным, реклама на асфальте способна поднять поток покупателей на 20–30% в среднем, а в некоторых случаях и в два раза. Ресторан сети «Сабвэй», заказавший у него рекламу, увеличил свою выручку на определенный период времени в 2,5 раза. Реклама была размещена в районе метро и учебных заведений, расположенных неподалеку от ресторана, притом что студенты — именно та целевая аудитория, на которую работают закусочные этой сети.
По мнению директора рекламного агентства «Бегемот» Юлии Дидыченко, асфальт как рекламоноситель идеален только для достижения утилитарных целей компаний, работающих в экономклассе. Или же — для краткосрочных тактических кампаний марок, которые только выходят на рынок.
«Проблемным» этот носитель делает российская специфика: у нас на улицах очень грязно, сокрушается директор по маркетингу сети кофеен «Кофеин» Никита Житлов. Сеть недавно воспользовалась «наземным» продвижением, разместив возле своих заведений креативные «термонаклейки» на асфальт, с изображением супермена и надписью «Супернапитки против жажды». «Я не ждал особого эффекта от такой рекламы. Но меня разочаровала эстетическая сторона дела. Наклейки быстро становятся грязными. Если же говорить об обычной рекламе на асфальте, то она воспринимается так же неряшливо, как объявления, лохмотьями свисающие со столбов. Я не хотел бы такого «продвижения» для нашей сети», — комментирует Житлов.
Что касается крупных компаний, то в России они не часто обращаются к такому формату, признают участники рынка. Во-первых, реклама на асфальте является достаточно дешевой — а дешевизна продвижения может сыграть против имиджа известного бренда. Не все компании хотят делить асфальт с «кафешками» и поставщиками санитарных книжек, аттестатов и быстрых кредитов. Во-вторых, как поясняет Александр Ким, рынок ждет разрешения правовых вопросов. Ведь «правовой статус» рекламы на асфальте до сих пор не определен. «Если б носитель был легализован, многие крупные игроки обратились бы к нам», — уверен Ким.
«Белое пятно» асфальта
Реклама на асфальте сегодня прямо не запрещена действующим федеральным законодательством, и потому является вполне законной — по принципу «что не запрещено — разрешено», отмечает юрисконсульт «Тензор Консалтинг Групп» Полина Сысоева. «То есть, если участок не находится в частной собственности (территория торгового центра, автостоянка, АЗС, платформа РЖД и др.), для нанесения рекламы на асфальт не требуется заключать какой-либо договор, так как разместить ее законно, то есть по предварительному согласованию, невозможно — данный вид рекламы законодательством не регулируется», — указывает юрист.
Впрочем, уточняет Сысоева, правоохранительные органы могут предъявить претензии тем, кто размещает такую рекламу, сославшись на статью 8.13 КоАП города Москвы (часть 1), которая предполагает административную ответственность в виде штрафов за «размещение объявлений и иных информационных материалов вне специально отведенных для этого мест». «Однако нигде не сказано, что относить к специально отведенным местам», — говорит она. По ее словам, «официально асфальт не признан местом, куда в принципе можно нанести рекламу (и соответственно, выделить на это специальные участки)». При этом юрист подчеркивает, что статья 8.13 КоАП в случаях, связанных с асфальтной рекламой, ни разу не применялась.
Однако в Московской области действует свое законодательство, в соответствии с которым «для нанесения любого графического изображения на что бы то ни было необходимо согласование с органами местного самоуправления», добавляет Сысоева.
Председатель Комитета рекламы, информации и оформления г. Москвы (теперь — Департамент средств массовой информации и рекламы г. Москвы) Владимир Макаров в сентябре 2010 года обозначил свою позицию по вопросу рекламы на асфальте, заявив, что Комитет выступает резко против ее распространения, хотя она и не подпадает под его регулирование, формально не являясь наружной. Сегодня Департамент СМИ и рекламы не дает комментариев по этой теме, указывая, что вопрос «перешел в ведение Федеральной антимонопольной службы». ФАС же недавно сделала заявление о том, что в результате достигнутой между службой и правоохранительными органами договоренности реклама на асфальте будет считаться мелким хулиганством (статья 20.1. КоАП). За такие нарушения будут налагаться штрафы.
Однако, по мнению юристов, попытки представить это «мелким хулиганством» с точки зрения закона будут иметь сомнительную перспективу. «ФАС может принять меры только в случаях, ответственность за которые предусмотрена статьей 38 Закона о рекламе. Между тем этой статьей не установлена ответственность за распространение рекламы посредством ее нанесения на асфальт, — комментирует Полина Сысоева. — Административной ответственности за нанесение рекламы на асфальт не существует. Оно не подпадает под статью 20.1 КоАП (мелкое хулиганство) и под статью 7.17 (умышленное уничтожение и повреждение чужого имущества). Чтобы реклама на асфальте нарушила законность настолько, чтобы наступила уголовная ответственность по 214 статье Уголовного кодекса (вандализм), нужно нанести ущерб объектам культуры или муниципальной собственности». Кроме того, правовые отношения никак не могут регулироваться какими-либо «договоренностями» ведомств, добавляет юрист.
Александр Ким («Шагай-Читай») убежден, что ничего хорошего из этой инициативы ФАС не выйдет: «Мне просто жаль полицейских, которые будут теперь штрафовать нас по 20.1 статье. Любой адвокат сможет подать жалобу в прокуратуру и доказать, что их действия незаконны. Они окажутся меж двух огней: с одной стороны руководство, которое дает устное указание штрафовать, а с другой — прокуратура, которая будет за это наказывать».
Так или иначе, но прецедентов, когда какие-либо претензии предъявлялись рекламодателям, заказавшим размещение на асфальте, не было. А сами «исполнители» в своей практике давно научились обходить острые углы. Универсальный «пропуск» в случае активного интереса со стороны сотрудников правоохранительных органов — тысяча рублей, говорят в одном из рекламных агентств.
Участники рынка надеются на легализацию носителя и превращение асфальтной рекламы в цивилизованный вид бизнеса. Но, как полагает Александр Ким, проблема в том, что этот рынок слишком маленький: его ежемесячный оборот составляет немногим более миллиона рублей в месяц (против 50–70 млн оборота рынка билбордов), и городским властям не интересно заниматься его регулированием.
Смотреть объемнее
Впрочем, если прямого запрета со стороны властей на асфальтную рекламу и не предвидится, назвать благополучной ситуацию нельзя. Участники рынка асфальтной рекламы единодушны в том, что продолжать штамповать на асфальте «пароли и явки» различных фирм — не очень-то дальновидно. Эффективность такой рекламы снижается во многом вследствие ее обилия. По словам Дмитрия Мазнева, об этом свидетельствует тот факт, что повторных обращений от заказчиков все меньше.
Да и о реакции потребителей стоит задуматься — заляпанный краской асфальт у многих вызывает раздражение, которое способно распространиться и на компанию-рекламодателя. Очисткой асфальта от нанесенной собственноручно рекламы агентства не занимаются. «Я сильно сомневаюсь в том, что такой рекламный носитель вообще нужен в нынешнем его виде, — прямо заявляет глава рекламной группы A.R.M.I. Ренат Янбухтин. — Бесконтрольное нанесение рекламы на асфальт нужно пресекать, и в первую очередь — штрафовать основных выгодоприобретателей, то есть рекламодателей. А деньги раздавать работникам коммунальных служб, чтобы очистили асфальт. Асфальт перекладывается за счет городского бюджета, на средства налогоплательщиков. И получается — все мы платим за то, чтобы кто-то за три копейки себя рекламировал. Что касается интересов мелкого бизнеса, облюбовавшего этот формат, то у него есть масса альтернативных способов продвижения за небольшие деньги. Поставить штендер рядом с кафе, выпустить на улицу «человека-бутерброда», провести промоакцию».
Понимая туманность перспектив трафаретной рекламы, участники рынка ищут новые возможности для развития. Получают распространение такие предложения, как нанесение рекламы в полиграфическом качестве на многослойную пленку, наклеиваемую на асфальт, или создание объемных, трехмерных рисунков, выполненных так, что оценить их можно, только глядя под определенным углом (дело в хитростях перспективы). «С этой весны мы будем активно предлагать 3D-изображения на асфальте, — обещает Александр Ким из «Шагай-Читай». — Рынок такого уже давно требует. С точки зрения отклика респондентов это более эффективно».
Но такая реклама будет обходиться заказчику дороже обычной трафаретной. По словам Дмитрия Мазнева, дизайн и печать рекламы на пленке стоит от 4 000 до 10 000 рублей за квадратный метр, небольшой 3D-рисунок — 40—50 тысяч рублей (площадью примерно 2 на 5 метров). Впрочем, Александр Ким уверен, что со временем «объемная» реклама опустится в привычные бюджеты «асфальта». Только в этом случае у нее будет хоть какой-то шанс прижиться на московских улицах.
