Механизм «таинственного покупателя» – эффективный способ мониторинга качества работы банка.

Исследование mystery shopping – своего рода «зеркало», которое дает возможность банковским организациям посмотреть на свое отражение, а точнее – на работу своей команды как бы со стороны, глазами стороннего наблюдателя. На сегодняшний день mystery shopping является уже полностью обкатанной технологией, в которой подготовка «покупателей» осуществляется по стандартным схемам.

Взгляд со стороны

Перед любым банковским учреждением, которое реально предоставляет услуги клиентам, рано или поздно встает вопрос качества предоставляемого сервиса. В современных условиях жесткой конкурентной борьбы, когда продуктовые линейки легко «копируются», а ставки по вкладам и кредитам «выравниваются», именно качество и сервис банки преподносят как свое неоспоримое преимущество. Так ли это на самом деле – другой вопрос.

Неудивительно, что кредитные учреждения пытаются следить за уровнем сервиса, который предоставляется клиентам при обращении в отделения или дополнительные офисы банка. При этом важно взглянуть на свое учреждение как бы со стороны – глазами клиента. Здесь как нельзя лучше подходит технология mystery shopping, она имеет еще много других названий: «тайный покупатель», «таинственный покупатель», «тайный клиент», «фальш-клиент», «секретный покупатель», «скрытый покупатель», «контрольный клиент», «анонимный покупатель», аудит служб заказчика и др.

Именно mystery shopping позволяет комплексно оценить и обслуживание клиентов, и внешний вид отделений, и уровень профессионализма сотрудников, а так же «вскрыть» различные проблемы, которые неизбежно встречаются при предоставлении банковских услуг.

Опыт банков

Метод mystery shopping чрезвычайно популярен и широко распространен во всем мире, в том числе и в нашей стра не. В банковской сфере, возможно, он не настолько востребован, как, например, в розничной торговле, однако в настоящее время все больше банков заявляют о намерениях применять в своей работе mystery shopping. Это достаточно интересная тенденция, свидетельствующая о том, что кредитные организации выходят на новый качественный уровень отношений с клиентами.

В некоторых крупных банках механизм «таинственного покупателя» работает уже не один год. Так, в банке Хоум Кредит на протяжении нескольких лет используют данный инструмент мониторинга качества работы. Большой объем информации, с которым банковскому персоналу приходится сталкиваться каждый день, не позволяет всецело оценивать качество взаимодействия сотрудников с клиентами.

«Ценность данного инструмента заключается в том, что мы получаем сигналы с рынка о том, как фактически проходит работа на местах, как воспринимается результат работы банка клиентом и что этот клиент транслирует далее, – рассказывает заместитель председателя правления банка Хоум Кредит Юрий Андресов. – Сейчас в нашей банковской сети по всей России с клиентами работают более 10 тыс человек. Все эти сотрудники обслуживают 20 млн наших потребителей и постоянно влияют на потенциальных потребителей услуг. Чтобы обеспечить эффективный и качественный сервис для каждого клиента 365 дней в году, необходимы тысячи локальных и постоянных улучшений на местах».

В Промсвязьбанке создана специальная служба стандартизации и контроля сервиса, которая занимается мониторингом уровня сервиса розничного, малого, среднего и корпоративного бизнеса. Одним из методов оценки уровня сервиса в точках продаж банка и банков-конкурентов является mystery shopping. Данная методика позволяет на регулярной основе получать оценку внешнего и внутреннего оформления офисов, уровня компетенции сотрудников по продуктам, проверять соблюдение установленных в банке стандартов деловой этики и оперативно устранять выявленные недостатки, отмечает руководитель службы стандартизации и контроля сервиса Промсвязьбанка Василиса Зульфикарова. «Благодаря проведению подобных проверок и включению полученных результатов в систему премирования сотрудники мотивированы на более качественное обслуживание. Данный инструмент важен для поддержания высокого качества обслуживания во всех офисах банка и, как следствие, для формирования позитивных впечатлений клиентов о банке», – резюмирует специалист.

Начальник отдела бренд-менеджмента и проектов управления маркетинга и рекламы ОТП БанкаРоман Торичко также считает mystery shopping очень эффективным ме то дом оценки работы банковских отделений. «На сегодняшний день это единственный способ, позволяющий независимо и комплексно оценить качество работы сотрудников на местах. Если вы намерены развивать качество обслуживания в сети, то вам обязательно понадобится этот инструмент контроля», – уверен эксперт ОТП Банка.

В Бинбанкеначиная с 2011 года механизм «таинственного покупателя» начали использовать ежеквартально, до этого к нему прибегали раз в год. По мнению директора администрации сети продаж Бинбанка Сергея Леонтьева, такой механизм в банке нужен обязательно, поскольку он позволяет проводить мониторинг качества обслуживания клиентов по всей сети и взглянуть на себя со стороны. Конечно, для этого существуют и другие механизмы, добавляет эксперт. «Например, сейчас прорабатываются вопросы возможности установки видеокамер, при помощи которых можно мониторить все рабочие места. При чем не просто мониторить, но и проводить детальный анализ процесса обслуживания клиентов, а затем вносить необходимые корректировки в сценарии работы с ними. Можно, определяя слабые места в работе конкретных сотрудников, исправлять их. Это необходимо не для карательных мер, а имен но с целью повышения качества работы банка и квалифицированности персонала», – подчеркивает Сергей Леонтьев.

«Таинственный покупатель» – из любви к искусству

Поскольку главный редактор банковского журнала в повседневной жизни – обычный человек, то ему тоже нет-нет да приходится обращаться к банкам в качестве клиента. Например, чтобы оплатить услуги ЖКХ, пополнить запасы наличности в кошельке или обменять валюту. Операция, которую я решила осуществить в декабре 2011 года, была чуть-чуть сложнее (на мой взгляд): предстояло «бросить» деньги на пластиковую карточку одной из родственниц, проживающей за пределами Москвы (понятно, что в этих условиях вопрос о «физической» доставке денег отпадал сам собой).

Не мудрствуя лукаво, я пришла в отделение (расположенное, кстати, в центре Москвы) одного из банков, входящих в ТОП-50. И сразу поняла, что имею шанс «застрять» в нем надолго: в наличии имелись три «окна», но всего одна сотрудница, которая оформляла заявку на кредит. Перед символическим «окном» – на самом деле имеется в виду ее стол – с тоскующим видом расположились несколько посетителей: было ясно, что каждый из них провел в отделении уже не пять ми нут. Отсидев для очистки совести 10 минут, я решила встать, прогуляться по отделению и посмотреть – а вдруг найдется еще сотрудник, который решит мою проблему (явно пятиминутную), а заодно и проблемы других незадачливых клиентов. Поиски увенчались успехом: я не успела сделать и десяти шагов, как на меня буквально «вывалилась» разгневанная дама и поинтересовалась, чего это я «шляюсь по отделению банка, как по своему дому» (цитирую первоисточник). Любезно ответила, что пришла совершить очень-очень-очень простую операцию, и не найдется ли еще одного сотрудника, который обеспечил бы мне и очереди ускорение процесса обслуживания. В ответ получила исчерпывающий ответ – нет. Грустно вздохнув, я поведала, что не так давно имела честь общаться с руководителем этого банка (ФИО было названо), и он заверял меня, что по качеству обслуживания означенный банк скоро оставит далеко позади «Сбер» и ВТБ. На счет ВТБ ничего не могу сказать, по скольку не обслуживаюсь там, а вот в Сбербанке вокруг меня при входе обычно «пляшут» грит-энд-митеры. С разной степенью эффективности, но приятно. Не знаю, что произвело на даму впечатление – то ли сравнение данного банка со «Сбером», то ли – что вероятнее – упоминание о знакомстве с руководителем, но через пару минут меня уже обслужили (сама операция из этого времени заняла минуту). Из чего я сделала два важных вывода.

1. Отделение вполне трудоспособно и эффективно – конечно, если очень этого захочет.

2. Быть «таинственным покупателем» – или хотя бы притворяться им – легче и приятнее, чем говорить правду. Ведь если бы я сказала правду – что я ни кто, и звать меня никак – то просидела бы в отделении не меньше часа.

«Профессиональные дилетанты»

Изначально нужно сделать выбор, чьими силами проводить проверки: с привлечением специализированного агентства или собственными силами банка. Большинство кредитных организаций пользуются услугами исследовательских агентств, специализирующихся на предоставлении данных услуг, потому что именно сторонние компании могут максимально независимо оценить работу сотрудников банка и качество сервиса.

«Мы серьезно подходим к выбору партнера, который выполняет для нас такого рода услуги, проводим тендер, проверяем документацию. Это дает нам уверенность, что мы получим на выходе четкую картину работы нашей сети», – рассказывает Юрий Андресов (банк Хоум Кредит).

Роман Торичко (ОТП Банк) считает, что если у кредитной организации большая сеть, то собственных специалистов просто не хватит: «Качественный mystery shopping предполагает, что оценка качества проводится в сравнении с тем, как работают конкуренты, а в этой ситуации сотрудники вашей компании не могут быть до конца беспристрастными. К тому же ваши собственные специалисты зачастую хорошо известны сотрудникам вашей сети. Поэтому мы используем «профессиональных дилетантов» со стороны».

В Бинбанке также нанимают стороннюю компанию, специализирующуюся на данных услугах.

В Промсвязьбанке проведение проверок розничной сети осуществляется аутсорсинговой компанией, при этом точки продаж по малому и среднему бизнесу проверяются собственными силами сотрудников банка.

Обкатанная технология

«Таинственный покупатель» обращается в банковский офис под видом обычного клиента с целью получить консультацию по продукту и оценить уровень сервиса в конкретном офисе. Накануне маркетинговое агентство своими силами проводит подготовку «таинственных покупателей». Со стороны банка компании-подрядчику направляются вспомогательные документы – инструкции, сценарии, анкеты, адресная программа и т.д.

На сегодняшний день подготовка «покупателей» не является чем-то очень сложным и проблематичным. Важно, чтобы все «шопперы» выучили сценарии и сдали контрольный тест на знание «легенды» и «чек-листа» (списка вопросов) визита, отмечает Роман Торичко (ОТП Банк).

От улыбки до закупки

Возникает закономерный вопрос: какого рода задания возлагаются на «таинственных покупателей»? В банках ответили, что спектр заданий может быть очень широк: от проверки улыбки во время приветствия до контрольной закупки услуги. Но главный акцент, по мнению Романа Торичко, всегда делается на том, как сотрудники фронт-офиса исполняют регламенты и стандарты, которые являются обязательными для розничной сети банка.

В Бинбанке, например, проверки происходят в части обслуживания как физических, так и юридических лиц. «Мы сами разрабатываем «легенды», которыми пользуются «таинственные покупатели», приходя в офисы банка, – рассказывает Сергей Леонтьев. – «Легенда» вкратце описывает потребности клиента. Например, я – представитель компании N, сфера нашей деятельности такая-то, планируем выйти на такие-то обороты, интересуют такие-то услуги банка».

Для того чтобы было сложнее распознать «таинственных покупателей», в Бинбанке разработано несколько «легенд». В зависимости от той или иной «легенды» задается соответствующий профиль «таинственного покупателя» – «агента».

Понятно, что если речь идет о работе с юридическими лицами, то в роли «агентов» выступают либо предприниматели, либо люди, имеющие опыт в бухгалтерии. Если «легенда» связана с размещением вклада, то mystery shopping осуществляют люди в возрасте от 40 лет и старше. Соответственно, подрядчик банка подбирает «агентов», инструктирует их, и далее по запланированному графику осуществляются проверки.

Информация к размышлению

«Таинственный покупатель», пройдя стандартный процесс обслуживания, оценивает работу банковских сотрудников по группе критериев и предоставляет в банк результаты для анализа.

Так, в Бинбанке, например, заполняется соответствующая анкета, где присутствуют четыре блока вопросов. Первый блок – это внешнее и внутреннее состояние точки продаж, то есть внешнее и внутреннее оформление, наличие информационно-рекламной продукции и т.п. Второй блок вопросов касается внешнего вида сотрудников и состояния их рабочих мест. Третий блок – это вопросы клиентоориентиро-ванности и в определенной степени квалифицированности персонала, его нацеленности на продажи.

Наконец, последний блок вопросов связан с проверкой клиентоориентированности кассы.

«В свою очередь, для повышения качества исследования по результатам проверок сразу после проведения так называемых «полевых работ» подрядчик выкладывает на своем сайте в защищенном доступе анкеты, заполненные «агентами». Кстати, проверки осуществляются с проведением аудиозаписей при помощи диктофонов», – рассказывает Сергей Леонтьев.

Все руководители региональных подразделений Бинбанка обязаны проверить правильность заполнения анкет и адекватность представлен ной в них информации, параллельно прослушав аудиозапись. «Они должны сами удостовериться в корректности проведенной проверки и наличии выявлен ных «тайным агентом» недочетов, – подчеркивает эксперт. – С другой стороны, тем самым осуществляется 100%-ный контроль качества работы подрядчика и всех его агентов».

Если какому-либо филиалу были поставлены определенные задания, а последующая проверка выявила их неисполнение, в банке уже прибегают к санкциям.

Главное - оперативно реагировать

Во всех опрошенных нами банках призна ли «таинственного покупателя» эффективным инструментом исследования деятельности организации.

«Для нас исследование «тайный покупатель» - зеркало и возможность посмотреть на свое отражение, на зрелость собственных процессов, на эффективность командной работы», - отмечает Юрий Андресов (банк Хоум Кредит).

Данный механизм тем эффективнее, чем быстрее обрабатывается полученная информация и чем оперативнее руководители кредитных организаций получают информацию «с полей». Скорость реагирования на выявленную проблемную ситуацию напрямую влияет на качество обслуживания, уверен Роман Торичко (ОТП Банк): «Вот почему в ближайшее время будут все больше востребованы такие технологии, как заполнение чек-листов online и автоматическое формирование отчетов в Интернете».

Mystery shopping - наиболее оперативный и достоверный способ выявить недостатки и сильные стороны, которые больше всего заметны потребителям, соглашается Василиса Зульфикарова (Промсвязьбанк). «Однако вряд ли имеет смысл просто выявлять проблемы, нужно их устранять, - замечает эксперт. - Это гораздо легче сделать, имея в руках целый комплекс данных и возможность анализировать методики «тайного покупателя», отзывы клиентов, информацию, полученную в ходе опросов и анкетирования клиентов».

По мнению Сергея Леонтьева (Бинбанк), механизм «таинственного покупателя» сам по себе ни в коей мере не улучшает работу банка, потому что это просто инструмент для мониторинга текущего состояния качества работы. Подобные проверки необходимы для того, чтобы предпринимать корректирующие действия в целом в работе банка. «Улучшить же качество работы можно уже непосредственно методами управленческого воздействия, с помощью тренингов, которые мы проводим с персоналом и т.д.», - уверен эксперт.

Немного юмора

В анкетах «таинственных покупателей» иногда встречаются забавные стилистические ошибки. Предлагаем вашему вниманию несколько таких «анекдотов» (по данным маркетингового агентства «Санкт-Петербург»).

Вопрос анкеты:

- Вы порекомендуете это отделение банка своим знакомым? Ответ «таинственного покупателя»:

- Да, там нет охраны и посетителей!

«Таинственный покупатель» о прилегающей к банку территории: «Зона чистая».

«Таинственный покупатель» о банке: «Кроме двух менеджеров, вокруг никого не было. Не было и кассира за окном. Обстановка располагающая».