В условиях современной конкуренции, когда продуктовые линейки банков мало чем отличаются друг от друга, финансово-кредитные организации придают все больше значения узнаваемости своего имени, логотипа и корпоративных цветов. По мнению экспертов, это не случайно: клиент начинает руководствоваться не только параметрами продуктов, но и тем, насколько бренд организации близок и понятен ему лично. Поэтому нет ничего удивительного, что в прессе после кризисного «затишья» снова появляются сообщения о ребрендинговых кампаниях банков – кампаниях, на которые не жалеют ни сил, ни денег.
«Косметический ремонт» не поможет
Слово «ребрендинг» уже несколько лет не выходит из моды. Периодически та или иная организация объявляет о начале соответствующей кампании. Несмотря на существование четкого определения, что такое «ребрендинг», иногда происходит подмена понятий. Так, нередко под ним понимают всего лишь «смену вывески» – появление нового логотипа, новых рекламных сюжетов, выпуск новых корпоративных ручек и блокнотов.
Эксперты отмечают, что это происходит потому, что организация, с одной стороны, чувствует необходимость перемен, но, с другой стороны, не находит возможности для качественных изменений, поэтому обходится своего рода «косметическим ремонтом». Здесь важно понимать, что требуется в настоящий момент – обновление существующего бренда или полный ребрендинг.
Как правило, если компания пришла к решению модернизировать бренд, то изменения должны произойти на всех уровнях, говорит заместитель председателя правления Московского банка реконструкции и развития (МБРР) Елена Воронина. «Должны измениться установки внутри самой компании. Руководство внедряет новые правила игры для клиентов. Сотрудники поддерживают линию руководства и, более того, верят в нее. Клиент получает новый сервис, новые предложения», – рассказывает эксперт.
Вместе с этим меняются внешние атрибуты, ребрендинг сопровождает рекламная кампания.
«В идеальной картине мира ре-брендинг – это венец взвешенной и продуманной последовательности изменений», – считает директор департамента маркетинговых коммуникаций НОМОС-Банка Станислав Бетин. В банковской области ребрендинг должен включать в себя оптимизацию под новые цели операционной и сервисной моделей, продуктовой линейки, корпоративной философии и, конечно же, коммуникаций. «Но банкиры не должны себя обманывать: «укороченный» ребрендинг не добавит свежести организации, – предостерегает эксперт. – И даже привлекая больше людей в отделения, чем обычно, банк может потерять их в одночасье, как только люди поймут – за фасадом ничего не изменилось».
Директор департамента маркетинга ДжиИ Мани Банка Алина Ар-сеньева соглашается, что главным в эффективном ребрендинге является его «наполнение». Необходимо, чтобы он не ограничивался формальным изменением названия банка и цвета вывески на отделении, уверена эксперт, а поддерживался практическими нововведениями: новыми продуктами, улучшением качества обслуживания, инновационными технологиями, упрощающими взаимодействие клиента с банком и т.д.
В маркетинге существует понятие «7P» – product, price, promotion, place, people, processes, physical evidence. Все эти компоненты должны быть задействованы в ребрендинге и находиться в гармонии друг с другом и ценностями бренда, уверена Алина Арсеньева.
Главное в ребрендинге с точки зрения маркетинга – это правильная концепция и продуманная коммуникационная политика, считает директор департамента маркетинга Росгосстрах Банка Оксана Липовая. «Полноценный ребрендинг должен начинаться со следующих вопросов: банк теряет клиентов? Куда они уходят и почему? Что делалось в области изменения рекламных и PR-инструментариев для исправления ситуации? Какие возникают барьеры и стереотипы в восприятии кредитной организации при выходе на новый рынок, что будет мешать ей развиваться в данном сегменте? Сможет ли банк достичь запланированных бизнес-показателей с прежним брендом? И так далее», – поясняет специалист.
Мотивация банков
В каждом случае целесообразность ре-брендинга зависит от специфики задач, стоящих перед кредитной организацией. Если сразу после кризиса все понимали необходимость изменения имиджа банков, то какими мотивами руководствуются собственники кредитных организаций, которые в настоящее время вкладывают средства в ребрендинг?
Директор департамента прямых продаж банка Хоум Кредит Ольга Ша-майко предполагает: «В условиях нестабильной мировой или локальной экономической ситуации некоторые компании вынуждены корректировать бизнес-задачи, изменять стратегию развития. Для кого-то в этих условиях ребрендинг оказывается насущной необходимостью».
Для ребрендинга есть несколько причин, рассказывают эксперты. Первая – происходящие на рынке процессы слияний и поглощений и сопутствующие этим процессам смены собственников. Поскольку старый банк уже фактически не существует, то новый владелец сразу изменяет старое имя на имя своего банка. Таким образом, постепенно осуществляется ребрендинг: вносятся изменения не только в название, но и во все элементы бренда, начиная с логотипа и заканчивая глобальными преобразованиями по улучшению работы сотрудников банка. Можно привести в качестве примеров интеграцию Оргрэсбанка в европейскую банковскую группу Nordea, интеграцию ДельтаБанка в структуру GE Money Bank, покупку ФК «Открытие» Русского Банка Развития, интеграцию Росбанка в международную финансовую группу Societe Generale, объединение КМБ Банка и ЗАО «Банк Интеза» под единым названием «Банк Интеза» и т.д.
Вторая очень важная причина ре-брендинга – это стремление очистить банк от накопленного негатива и желание улучшить свою «подмоченную» репутацию в глазах клиентов. Ведь в скомпрометированный банк вряд ли пойдут новые клиенты, да и постоянные со временем будут «рассредотачи-ваться» по другим кредитным организациям.
Еще одной причиной ребрендинга является то, что «раскручивание» старого бренда с сомнительной репутацией обойдется в несколько раз дороже, чем нового имени.
За двадцать лет своего существования коммерческие банки постепенно меняли отношение к ребрендингу, считает Алина Арсеньева (ДжиИ Мани Банк). «До 1994 года был важен не бренд, а владелец банка. В период с 1994 по 1998 год большое внимание стали уделять узнаваемости бренда без учета востребованности его услуг», – рассказывает специалист. С развитием кредитования физических лиц банки стали более чутко относиться к вопросам позиционирования себя на рынке, особенно в тех случаях, когда финансово-кредитным организациям приходилось «уходить» от чисто корпоративного направления деятельности к универсальному или розничному.
Кошмарный сон финансового директора
Иногда банкиры, руководствуясь большими амбициями, стремятся к тому, чтобы их банки стали крупными и хорошо узнаваемыми, поэтому прибегают к ребрендингу. В этом случае они готовы потратить немалые суммы для достижения своих целей. Ребрендинг банка может стоить миллионы долларов. Большая часть этой суммы идет на рекламу в СМИ, а также на плакатах и щитах на улице. Кроме того, в ребрендинге особую роль играют социологические исследования, на проведение которых также необходимы затраты. Так, на всех этапах ребрен-динга социологи проводят опросы, от результата которых зависит, какие рекомендации будут воплощены в жизнь. Также в рамках кампании возможны как смена расположения офисов (выбираются более привлекательные географические «точки», например возле станций метрополитена), так и открытие большего количества новых отделений банка.
Банковские эксперты единодушны во мнении: количество материальных и временных ресурсов, необходимых для ребрендинга, полностью зависит от величины кредитной организации, масштабов ее деятельности, конкретных целей и задач ребрендинга. Подчас на ребрендинг тратится столько же времени и сил, сколько на создание торговой марки «с нуля», подчеркивает Ольга Шамайко (банк Хоум Кредит).
«Финальная смета с заголовком «ре-брендинг» – это, конечно же, кошмарный сон финансового директора любого банка, – говорит Станислав Бетин (НОМОС-БАНК). – Все дело в том, что невозможно сразу же оценить эффективность тех или иных затрат. Но поменять логотип на визитках и не сменить вывески – это не полный ребрендинг. Главная затратная статья – вывески отделений банков. Их смена может обойтись от 300 тыс рублей до 1,5 млн рублей за один офис банка. Умножьте эти цифры на количество сетевых единиц банка – и вы получите примерный бюджет».
Затраты на ребрендинг обыкновенно складываются из расходов на услуги подрядчиков, разрабатывающих концепцию нового бренда, стратегию позиционирования, фирменный стиль, и расходов на переоформление офисов, вывесок и презентационных материалов банка, отмечает Оксана Липовая (Росгосстрах Банк). «Для среднего банка с учетом сравнительно низкой стоимости бренда и небольшого объема обновлений расходы на ребрендинг могут составить 1,4–4 млн долларов. Что касается сроков, то ребрендинг банка занимает как минимум год», – считает эксперт.
Если банк федеральный, с широкой сетью, процессы ребрендинга могут затянуться на год, иногда и дольше, уверена Елена Воронина (МБРР). При этом сама разработка новой концепции может стоить от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч долларов. «Дополнительные затраты на внедрение нового стиля, процедур, обучения и т.п. потребуют в несколько раз больших финансовых средств. В принципе, стоимость концепта можно умножить на 8–12 и получить конечную стоимость работ по ребрендингу».
По мнению Владимира Коровкина (банк «Пойдем!»), полный ребрендинг, когда все клиенты принимают новый бренд и забывают старый, занимает несколько лет. «Наш ребрендинг начался около двух лет назад, – рассказывает эксперт. – Думаю, мы сейчас в середине процесса ребрендинга, и о его завершении можно будет говорить не раньше чем через год-полтора».
Риск оказаться непонятным
Ребрендинг затрагивает практически все элементы жизнедеятельности банка. Поэтому, проводя его, важно поддерживать высокое качество проектного управления и планирования с тем, чтобы избежать несогласованности действий, различных сбоев и нарушений. Ребрендинг, который не сопровождается реальными улучшениями продуктовой линейки и качества обслуживания, рискует быть в лучшем случае бесполезным, а в худшем вызвать негативную реакцию клиентов, уверена Алина Арсеньева (ДжиИ Мани Банк).
Главный «подводный камень» ре-брендинга – это замена модернизации бренда его «перекрашиванием», считает Елена Воронина (МБРР). Тогда вместо комплексного изменения бренда, реального улучшения работы, повышения эффективности технологий и роста качества обслуживания происходит элементарная смена фирменного стиля. Очень важно, чтобы не только руководство банка понимало важность качественных изменений, но и рядовые сотрудники. Ведь именно персонал транслирует ценности нового бренда клиентам и партнерам, подчеркивает Елена Воронина. «Мы столкнулись с тем, что новый бренд не всем сотрудникам нравится, – рассказывает Владимир Коровкин (банк «Пойдем!»). – Нужна огромная внутренняя работа по его продвижению, которая растягивается надолго».
Важно также организовать правильное информирование клиентов и партнеров банка о целях и задачах ребрендинга. «Неправильно выстроенная коммуникационная политика или ее отсутствие может привести к тому, что процесс ребрендинга вызовет непонимание среди клиентов, которые могут увидеть, к примеру, за сменой наименования нечто другое – продажу банка или недостаточную финансовую устойчивость организации», – говорит Ольга Шамайко (банк Хоум Кредит). В периоды финансовой нестабильности, как легко догадаться, такие опасения могут привести к самым негативным финансовым последствиям для банка – оттоку клиентов, потере партнеров и т.д.
Смена восприятия бренда – это всегда риск, уверена Оксана Липовая (Росгосстрах Банк). «Риск не достичь поставленных целей и оказаться непонятым, непонятным своему потребителю и, как следствие, потерять его», – резюмирует специалист.
«Как вы яхту назовете, так она и поплывет»
Эти слова из замечательного мультфильма о капитане Врунгеле, наверное, известны всем. Мы сейчас не будем говорить о тех удивительных и порой малообъяснимых с точки зрения логики названиях банков и о том, как эти наименования влияют (или не влияют) на успешность «заплыва» банковских «кораблей» в бурном океане бизнеса.
В рамках данной статьи нас интересует вопрос, является ли смена названия банка важной и необходимой составляющей ребрендинга?
«Русь-Банк недавно начал процесс ребрендинга в связи с переименованием в Росгосстрах Банк, – рассказывает Оксана Липовая. – В нашем случае кампания направлена на повышение узнаваемости бренда и укрепление позиций на рынке крупнейших российских финансовых институтов. Так, в августе 2010 года был проведен ряд исследований, которые показали, что бренд «Росгосстрах Банк» узнаваем 22% опрошенных. Хотя на тот момент данного бренда еще не существовало».
Интересная ситуация, когда бренда еще не существует, а его уже узнают. Конечно, объяснение здесь очевидно. Узнавали, прежде всего, страховую компанию «Росгосстрах», а не банк. По мнению представителей финансово-кредитной организации, переименование положительно отразится как на имидже бывшего Русь-Банка, так и на его позициях на рынке. Такой оптимизм базируется на раскрученности бренда «Росгосстрах», под «крышу» которого встал уже экс-Русь-Банк.
Похожая ситуация складывается и с переименованием Московского банка реконструкции и развития (МБРР) в МТС-банк. В кредитной организации сообщили, что ребрендинг предполагается провести в следующем году, правда, новое название так и не раскрыли. Однако, по некоторой информации, МБРР превратится именно в МТС-банк. Вряд ли у кого-то есть сомнения, что бренд «МТС» гораздо более узнаваем, нежели бренд «МБРР».
А вот смена названия «Российский банк развития» на «Российский Банк поддержки малого и среднего предпринимательства» (МСП Банк) вряд ли добавит кредитной организации узнаваемости. Переименование призвано в большей мере отразить специализацию деятельности банка. Инициатива ребрендинга и изменения названия банка принадлежит его единственному акционеру – Внешэкономбанку.
Переименование «Инвестиционного Городского Банка» в банк «Пойдем!» вызвало неоднозначную реакцию рынка. Конечно, в банке очень подробно объяснили, почему же все-таки «Пойдем!». Однако эксперты в большинстве своем сочли название экстравагантным и предположили, что этот факт дорого обойдется собственникам при продвижении нового бренда на рынок.
«Отказ от прежнего наименования банка должен быть серьезно обоснован, так как это несет куда более высокие риски для компании, чем изменение стилистики бренда, – считает Елена Воронина (МБРР). – Потребители, особенно частные клиенты, могут просто перестать узнавать банк на рынке. Яркий пример уничтожения бренда – смена «Международного Московского Банка» (одного из старейших на отечественном банковском рынке) на Юни-КредитБанк. Новый бренд не только малоизвестен в России, но и напоминает названия других брендов – Юниа-струм Банка и КБ «Юнистрим». Положительный пример – решение группы BSGV о сохранении бренда Росбанка на рынке, поскольку бренд BSGV в России недостаточно известен широким слоям населения».
Станислав Бетин (НОМОС-Банк) считает, что излишняя креативность при смене названий в банковской сфере не так уместна, как, например, в категории энергетических напитков. «Выбор названия – очень тонкая материя. Кто-то предпочитает фиксировать в «имени» какие-то исторические вехи, происхождение банка. Другие организации выбирают более нестандартные подходы – «Мой Банк», например. На мой взгляд, это все же «заигрывание» с потенциальной аудиторией, и риск выпасть из списка узнаваемых банков здесь велик», – предупреждает эксперт.
Ольга Шамайко (банк Хоум Кредит) уверена, что если новые задачи, послужившие причиной ребрендинга, не требуют изменения названия банка, лучше оставить прежнее наименование – «ведь клиенты склонны доверять банкам с историей».
Живые примеры
Одним из первых на российском рынке ребрендинг провел Альфа-Банк. По мнению Станислава Бетина (НОМОС-Банк), это был удачный пример ребрен-динга, поскольку изменения «прошли» сквозь структуру и процессы банка. «Появился новый формат розничных отделений – небольшие офисы быстрого обслуживания. Активно начали привлекаться клиенты из VIP-сегмента, банковские продукты стали строиться по западному образцу, то есть включать основной продукт и добавляемый расширенный пакет услуг, – рассуждает специалист. – Ко всему этому банк удачно сменил айдентику – без резких пугающих метаморфоз, с органичным и понятным развитием истории про банк для успешных людей».
В процессе ребрендинга находится сейчас крупнейший и старейший банк России – Сбербанк. Ребрендинг планируется завершить в 2014 году. По оценкам экспертов, на него будет потрачено около 20 млрд рублей. Банк надеется избавиться от образа советской «сберкассы», пытаясь внедрить новую идеологию Сбербанка – ориентированность на клиента. В пресс-службе «Сбера» заявляют, что «обновленный бренд призван стать символом масштабных преобразований, целью которых является создание одной из лучших в мире финансовых компаний». Получится ли у Сбербанка реализовать столь масштабную и амбициозную задачу, покажет время. Во всяком случае, сегодняшний Сбербанк уже ощутимым образом отличается от Сбербанка двухгодичной давности, причем в положительную сторону.
По мнению Елены Ворониной (МБРР), наиболее удачный ребрендинг на банковском рынке – это превращение Башкредитбанка в Банк УРАЛСИБ, то есть переход от регионального бренда к федеральному. «Новый бренд оказался узнаваемым и настолько удачным, что ИБГ Никойл использовала бренд «УРАЛСИБ» как объединительный для всей корпорации».
Оксана Липовая (Росгосстрах Банк) отмечает ребрендинг Русского Банка Развития в связи с его покупкой ФК «Открытие». «Ранее малоизвестный бренд стал узнаваемым, более того, данный процесс произошел в самый пик финансового кризиса», – констатирует эксперт. Оксана Липовая также акцентировала внимание на ребрендинге ВТБ24, «правильно выстроенном и позволившем привлечь к банку активную розничную аудиторию». Специалисты также вспоминают яркий ребрендинг банка «Ренессанс Кредит», который позволил значительно повысить узнаваемость бренда.
Все цвета радуги
Все банки «выкрашены» в свои корпоративные цвета. Цвет – это важное средство дифференциации банка на рынке, он повышает заметность бренда. Если банк строит долгие и проверенные отношения с корпоративными клиентами, подбирается одна палитра цветов, как правило, спокойная и солидная. Если речь идет о развитии розничного бизнеса, то здесь предпочтительны яркие цвета. Например, банк «Ренессанс Кредит» разукрасил себя в малиновый цвет. Банк «Пойдем!» сделал смелый ход и оформил офисы внутри в весьма ярком стиле, с огромными оранжевыми цветами, нарисованными прямо на стенах. Оранжевые кошки в качестве новой символики банка – тоже весьма оригинальный ход.
«Раньше «розничными» цветами в банковском бизнесе были синий и зеленый, сегодня – красный, желтый, оранжевый», – рассказывает Елена Воронина (МБРР). Например, Банк УРАЛСИБ добавил желтую и зеленую полосы в логотип, а Мастер-банк сменил фирменный синий цвет на красный.
Объяснения экспертов, почему банки выбирают красный цвет в качестве корпоративного, почти одинаковы. Как правило, говорят, что красный цвет логотипа имеет теплый и позитивный характер. Это цвет активности, силы и развития. Он воплощает в себе энергию и лидерство в сочетании со стабильностью и доверием.
Корпоративные цвета банка Хоум Кредит - красный и белый. По словам Ольги Шамайко (банк Хоум Кредит), красный цвет символизирует активность, энергию, динамизм, решимость, что в полной мере отражает характер деятельности группы. «Что же касается «мирного» белого цвета, то он как бы уравновешивает энергичность красного: мы уважаем традиции, людей и социальный порядок стран, в которых работаем», - подчеркивает эксперт.
Корпоративная синева Росбанка уступила место красно-черному квадрату с белой полосой - известному во всем мире знаку Societe Generale, который используют все банки, входящие в группу. Согласно замыслу квадрат символизирует прочность, равномерность и силу. Цвета: живой и яркий красный контрастирует с четким и умеренным черным. Белый смягчает этот контраст, выражая открытость и перспективы на будущее, его горизонтальное положение символизирует гибкость и способность банка быстро адаптироваться к изменениям, происходящим в мире.
Конечно, нельзя не вспомнить традиционный зеленый цвет Сбербанка, по словам экспертов, являющийся залогом узнаваемости, отражением стабильности, надежности и доверия. В рамках ребрендинга главным корпоративным цветом «Сбера» остается зеленый, однако меняется его оттенок - на более светлый, ближе к салатовому. В пресс-релизе Сбербанка он называется «природно-зеленым». Кроме того, изменения коснулись и формы логотипа банка - он стал трехмерным, менее угловатым, на зеленом знаке появился солнечный блик. Изменен и вид названия компании - буквы стали более прямыми, а слово «Сбербанк» теперь подчеркнуто горизонтальной линией. По мнению экспертов, видно, что ребрендингом в организации занимаются профессионалы: логотип «освежили», но ассоциации с самым крупным и надежным банком страны не «убили».
В каких ситуациях ребрендинг стопроцентно необходим кредитной организации, и как часто его нужно проводить?
Ольга Шамайко, директор департамента прямых продаж банка Хоум Кредит
Ребрендинг позволяет обновить бренд, привести восприятие бренда потребителем в соответствие с новыми стратегическими задачами компании, дифференцировать себя от конкурентов, адаптироваться под постоянно изменяющиеся условия рынка, завоевать новых клиентов.
Насколько часто следует прибегать к этому – рецепта нет. Например, в сфере FMCG компании прибегают к смене визуального оформления бренда в среднем раз в 10 лет. В банковской сфере в силу ее особенностей это происходит гораздо реже – банки ассоциируются со стабильностью, надежностью, именно поэтому люди могут пользоваться услугами одного банка на протяжении десятилетий. Редкая финансовая организация хотела бы в сознании своего клиента постоянно менять этот доверительный образ.
Станислав Бетин, директор департамента маркетинговых коммуникаций НОМОС-Банка
Ребрендинг не является чем-то из разряда омолаживающих процедур, поэтому злоупотреблять им нельзя. Бренд – это обещание, которое организация дает клиенту. Если менять обещания слишком часто, то в определенный момент они перестанут восприниматься клиентами и рынком.
Алина Арсеньева, директор департамента маркетинга ДжиИ Мани Банка
Вряд ли существуют ситуации, когда без ребрендинга абсолютно нельзя обойтись, но, безусловно, в ряде случаев он является эффективным средством решения бизнес-задач банка. Например, он может проводиться при смене акционеров организации или значительном изменении стратегии и сферы деятельности. Также, если банк начинает по-другому позиционировать себя на рынке, хочет работать с новыми клиентскими сегментами или хочет предложить новые продукты и уровень обслуживания существующей целевой аудитории, ребрендинг поможет сообщить об этом и закрепить новый образ банка в восприятии потребителя.
Елена Воронина, заместитель председателя правления Московского банка реконструкции и развития (МБРР)
Прежде всего, надо отличать ребрендинг от рестайлинга. Ключевое отличие ребрендинга от рестайлинга – смена имени бренда. Причем большинство банков использует рестайлинг, некоторые комбинируют рестайлинг и ребрендинг. Рестайлинг бренда целесообразно проводить раз в 5–10 лет. Все виды модернизации бренда – ребрендинг и рестайлинг – имеют в своей основе три основные причины. Во-первых, процессы слияний и поглощений (M&A). Во-вторых, выработка новой стратегии, которая сильно расходится со старым позиционированием. В-третьих, модернизация бренда необходима, когда имидж организации безвозвратно испорчен.
Юлианна Васильева, начальник управления по связям с общественностью и рекламе ОАО КБ «АГРОПРОМКРЕДИТ»
Нужно четко понимать цели и задачи, вызвавшие необходимость ребрендин-га. Особенности ребрендинга зависят от конкретной ситуации, в которой находится компания, и от тех задач, которые будут стоять перед обновленным брендом. Причины для проведения ребрендинга могут быть самыми разными. Структурные – слияние и поглощение или, наоборот, застой. Стратегические – перед брендом могут быть поставлены более амбициозные задачи по объему продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, недостаточна по своей численности или покупательской способности. Функциональные – изначально было создано неверное позиционирование бренда, его идентичность не способствовала эффективной коммуникации на рынке. Частота этого «обновления» сугубо индивидуальна, поскольку зависит от множества и других факторов, таких как история компании, ее цели, специфика рынка, региона и др. Для Банка «АГРОПРОМКРЕДИТ» решение о модернизации логотипа и смене фирменного стиля, принятое в 2008 году, стало логичным следствием тех изменений, которые происходили в стратегии, управлении и общей работе банка. За несколько лет мы успешно прошли все этапы полного обновления организации – смена названия, фирменного стиля, организационно-правовой формы, повышение прозрачности бизнес-процессов, обновление продуктовой линейки и т.д. Наш опыт показывает, что ребрендинг – более трудоемкий и ювелирный процесс, нежели создание нового бренда. По-настоящему качественным и успешным можно считать только тот ребрендинг, который дает банку мощный потенциал для роста, позволят идти в ногу со временем и даже более того – опережать свое время.
Владимир Коровкин, вице-президент по развитию и инновациям Бюро финансовых решений «Пойдем!»
Стопроцентно ребрендинг необходим только в том случае, если с предыдущим брендом связана какая-то катастрофа (с точки зрения потребителей). Но, к примеру, мы своим ребрендингом не решали какую-то проблему, а искали новые возможности: создать «небанковский банк». В нашем ребрендинге не было стопроцентной необходимости, но мы думаем, что это был наиболее эффективный инструмент достижения наших целей.
Оксана Липовая, директор департамента маркетинга Росгосстрах Банка
Несомненно, ребрендинг просто необходим, когда банк теряет лояльность клиентов, к примеру, в связи с репутационными проблемами. В данном случае он может помочь клиентам по-новому взглянуть на банк и обратить внимание на происходящие внутри положительные изменения. Однако если компания не намерена кардинальным образом менять свои акценты или бизнес вообще, то вышеперечисленные задачи можно решить и с помощью других, менее затратных методов – масштабных рекламных, PR-кампаний, спонсорства, социальных акций.
